Campaña de Escucha Social, 5 Consideraciones que hay que tomar en cuenta.

Implementar una campaña de escucha social es un recurso que puede ayudar a mejorar los resultados de otros esfuerzos digitales. Finalmente, si se logra escuchar a la audiencia objetivo y entender qué le gusta, qué le preocupa, qué necesita, además de detallar el lenguaje que usa y las menciones que hacen sobre un tema, cualquier otra campaña puede diseñarse con mayor precisión, por esa razón estas 5 consideraciones para realizar una campaña de escucha social son importantes.

Recomendamos acotar bien la escucha social pues  hay muchos esfuerzos que pretenden calificarse como tal, pero no lo son y se quedan cortos al reportar únicamente parámetros cuantitativos de las redes sociales sin entrar a influenciadores ni sentimiento.

Una buena campaña de escucha social debe barrer automáticamente de toda la web y recopilar grandes cantidades de datos (Big Data), que permitan el procesamiento para filtrado de la información. Partiendo de ahí, se definirán métricas y comparativos con respecto al volúmen, influencia y sentimiento.

¿Por dónde empezar con el Big Data?

La escucha social monitorea las conversaciones y las menciones, también puede medir el sentimiento positivo, negativo o neutral con el que la gente se expresa sobre un tema.  Si no hay métrica de sentimiento, no se trata de un proceso profesional de escucha social big data.

Aunque muchas herramientas y servicios de escucha social argumentan trabajar sobre Big Data, hay ciertas cosas que debes considerar en tu checklist:

• Extracción de información de Big Data recopilada de toda la web, incluyendo Twitter, blogs, noticias, foros, sitios de video y perfiles públicos y páginas de Facebook.
• Identificación automática de las principales fuentes de información, sin que tengan que ser configuradas manualmente.
• La métrica de sentimiento se debe aplicar al 100% de las menciones recopiladas, pues algunos servicios toman únicamente una muestra y sólo sobre esa muestra parcial hacen las mediciones.

 

¿Cómo elegir un buen proveedor?

Los proveedores de servicios de escucha social trabajan con herramientas tecnológicas que les permiten el barrido y la recopilación de información pero, al igual que sucede en muchas aplicaciones de Internet, las buenas herramientas no son baratas. Así que antes de confiar en un proveedor, asegúrate de saber con qué herramienta trabaja y sobre todo, que sea capaz de validar que se trata de una versión pagada de la misma. Si encuentras a un proveedor que  no puede demostrar que tiene una licencia de una herramienta profesional y de clase mundial, desconfía, pues no será un servicio profesional.

Teniendo claras las consideraciones ya mencionadas, vamos a conocer cuáles son las 5 consideraciones para una campaña de Escucha Social:

1) Alcance geográfico de la escucha social

Dependiendo del tipo de campaña, sea para un producto al consumidor, o de una empresa que atiende a otras empresas, una entidad de gobierno o una campaña política, la cobertura geográfica determinará el alcance de la escucha, la complejidad del proceso; sin olvidarnos del costo, puesto que el alcance geográfico está directamente relacionado con la cantidad de datos que se recopilan, filtran, analizan y reportan. Determina con cuidado el alcance de tu proceso de escucha social para que la métrica sea relevante y pueda ser usada en otros esfuerzos de comunicación y mercadotecnia.

2) ¿Se quiere medir sólo una marca o varias marcas?

En ocasiones basta con medir lo que la gente dice sobre un producto o una marca para entender la reputación que tiene con el mercado, incluso una persona o una entidad de gobierno puede determinar cómo se expresa la gente, la ciudadanía o los votantes sobre él o ella. Sin embargo, en las condiciones más frecuentes no sólo se busca medir a la marca, sino compararla con la competencia.

Pero, ¿quieres saber lo mejor? puedes medir a cualquier marca sin pedirles su autorización, sin que se entere. Puedes conocer lo que dicen los clientes de un producto o los enemigos de un político y usar esa información para tomar decisiones.

Sin embargo, no todo es un panorama favorable, pues quizás sea tu competencia la que te está midiendo a ti. Si sientes que la competencia se anticipa a ti y sospechas que conocen tu planeación porque están atinando exactamente en lo que le duele a tu mercado, es probable que se hayan anticiparon con un proceso de escucha social que les está mostrando tu mercado y tus clientes.

3) ¿La información que se recopila de las marcas, debe poderse comparar directamente?

Cuando se levanta información de varios productos, marcas o jugadores políticos, si la escucha se parametriza correctamente, se pueden generar comparativos muy interesantes. Por ejemplo: en una escucha social del sector bancario se pueden medir las menciones que la gente tiene sobre las sucursales de todos y cada uno de los bancos que se están midiendo, y así aprender qué es lo que gusta o disgusta de unos y otros bancos. La escucha social bien configurada, es un estudio de mercado de gran valor. ¡Un insight sensacional!

El comparativo con los competidores hace sentido tanto en el terreno comercial, como en el gubernamental o en el político, pues permite no solo establecer distancias y estaturas, también permite aprender lo que el mercado o la ciudadanía dice de los competidores.

Pero, ¿cómo impacta medir y comparar más marcas? En realidad mientras más marcas se incorporen en el proceso de escucha social, más complejo se volverá el proceso. Por ejemplo, si se tiene la marca principal y dos competidores, en realidad son tres procesos de escucha social, cuidadosamente configurados con los mismos parámetros para luego hacer comparativos entre los resultados de cada marca. Mientras más marcas agregues, más elaborado será el proceso.

4) ¿Qué tipo de reportes necesitas?

Dependiendo de qué tan dinámico es el mercado, se pueden requerir reportes diarios, semanales, quincenales o mensuales. Por supuesto que las herramientas de escucha social tienen la información en tiempo real y en cualquier momento se puede consultar los datos que están, orgánicamente, generando en la propia plataforma. Sin embargo, estos datos requieren ser ordenados,  interpretados y reportados, lo cual es un trabajo que requiere del talento de analistas que los interpreten y los conviertan en información. Información que a su vez se convertirá en sugerencias y estrategias para diseñar mejores campañas de marketing y comunicación.

¿Qué tan importante es el reporteo? ¡Lo es todo! De hecho, muchos clientes evalúan a sus proveedores de escucha social revisando sus reportes. Los reportes tienden un puente entre los datos, la información y la estrategia.

5) ¿Qué se hace con esa información?

Si inicias una campaña de escucha social, ¡Más vale que hagas algo con esa información! Nos ha tocado ver clientes que pagan por el servicio de escucha social, reciben sus reportes, atienden las presentaciones ejecutivas de resultados y recomendaciones…. Y luego, ¡No hacen nada!

Aprovecha esta gran oportunidad, escucha a tu mercado, escucha a tus clientes, escucha lo que dicen de ti y de tus competidores, aprende de tu mercado y actúa. Seguramente podrás lograr mucho mejores campañas, mejores resultados y mejor retorno de tu inversión de marketing digital.