Escucha Activa en las Redes Sociales como Guía de la Estrategia de Redes Sociales
La “escucha activa” es un término utilizado desde siempre cuando se habla de comunicación y se refiere a que quién escucha, ponga atención a todo, no solo a la escucha auditiva, sino a la total atención a los sentimientos e ideas que soportan lo que se está comunicando. Cuando se hace escucha activa, se le hace ver a quién comunica, que realmente se le ha entendido y permite crear un vínculo de confianza y una comprensión mutua entre los participantes de la comunicación.
Aunque hoy en día se habla de “escucha activa en las redes sociales”, en realidad la idea es traer al mundo de Internet lo que ya se ha venido usando en los campos de la psicoterapia y la resolución de conflictos. Cuando existe, la escucha activa permite mejor identificación entre quién habla y quién escucha.
Tratemos de llevar el concepto a las redes sociales usando cinco consideraciones:
Primero, para lograr escucha activa en las redes sociales, es importante poner atención en todo el contexto, no solo en la nota o en el post, sino en todo lo que sucede alrededor de esa publicación. Porqué se da, quién la escribe, en qué momento, con qué intención. Esto se logra mediante un proceso y con metodología que pueda correlacionar esa nota o esa mención, con otras y con otros emisores.
Segundo, la escucha activa en las redes sociales implica también entender el sentimiento de la mención. LA determinación de sentimiento en Internet requiere de una plataforma tecnológica pues no hay manera de hacerlo manual por el enorme volumen de menciones; pero al mismo tiempo, entender una mención o una conversación y determinar su sentimiento es algo que la tecnología no hace de manera perfecta, de manera que se necesita una mezcla de tecnología y consultoría humana.
Tercero.- la escucha debe ser amplia, debes escuchar todo y en redes sociales esto implica Big Data pues estamos hablando de cantidades masivas de información lo cual implica, nuevamente, contar con tecnología robusta. De manera que se trata de barrer todo Internet y levantar todas las menciones. Sin embargo, al decir “escuchar todo”, debemos limitarlo a “escuchar todo lo que se relaciona con lo que queremos escuchar”, de lo contrario nos podemos ahogar con tanta información y no poder extraer valor de ella. Afortunadamente, gracias al uso de la tecnología, se pueden establecer filtros y co-rrelaciones que segmenten la información que se escucha para que sea útil.
Cuarto.- por otro lado, “escuchar a todos” también debe hacerse con un filtrado, pues de lo contrario la cantidad de información puede ser abrumadora. Desde el punto de vista de marketing, se elige a quienes se quiere escuchar: competidores, aliados, líderes, etc, y se establece un proceso de escucha activa que incluya a aquellos que resultan importantes para la estrategia que se quiere seguir.
Quinto.-cuando se hace escucha social activa en redes sociales y en general en la Internet, es importante escuchar a todos los que hablan de un tema, sin embargo, para poder asignar prioridades a todo lo que se escucha, se puede recurrir a la métrica de la influencia en donde los comentarios o las menciones que provienen de medios o personas con una gran base de seguidores y con una gran habilidad de compartir y generar reacción (engagement) son más importantes que otros. Por supuesto que podría haber un comentario de alguien conocedor, que sin tener una gran base de seguidores ni ser alguien que replica masivamente sus comentarios, haga una mención interesante, pero en general en escucha social Big Data, se busca darle más prioridad al análisis de los mensajes que provienen de medio o personas que tienen alta influencia.
Finalmente, si bien el concepto de escucha activa es usado en el campo de la psicología y la comunicación desde hace décadas, sus preceptos nos sirven mucho en el mundo de la escucha social o escucha de Internet.
