Escucha Social para mejorar tu estrategia de marketing

Un grave problema que tienen las marcas que no implementan Escucha Social en sus estrategias de marketing, es el desconocimiento de su audiencia, el no saber lo que opinan de ellos. A través del Social Listening, se pueden detectar oportunidades de mercado pero también, posibles crisis para la empresa.

Además de este problema, está el que nos genera la competencia. Quizás se trate de empresas más pequeñas que están teniendo mejores resultados o que están teniendo problemas para alcanzar los números deseados al igual que nosotros. El no analizar lo que sucede con ellos, puede generar un enorme desconocimiento de nuestro propio mercado, ¡grave error!

No escuchar constantemente a la audiencia también puede perjudicar nuestra reputación al impedirnos detectar a tiempo crisis, comentarios negativos y problemas sobre nuestra marca; al mismo tiempo, nos impide identificar áreas de oportunidad que la misma gente determina en sus sugerencias dentro de sitios web, blogs y redes sociales.

Escucha Social y la importancia de escuchar siempre a tu audiencia

Hablemos del caso específico del sector inmobiliario, en este caso, una Escucha Social realizada para Real Estate. En el mercado hay una competencia muy amplia que, si bien puede enfocarse en distintos segmentos de este sector, dentro de la conversación en redes sociales e Internet, podemos encontrar algunos puntos de quiebre que nos ayudarán a definir o, en su caso, redefinir una estrategia de marketing.

Al realizar un ejercicio de Escucha Social, podemos empezar por detectar los días en que la conversación en torno al sector tuvo picos relevantes. Así, por ejemplo, al analizar la escucha de un mes desde el 23 de julio y hasta el 22 de agosto, podemos localizar 3 fechas donde hubo una mayor relevancia:

• 31 de julio: Menciones relacionadas al desarrollo de la “Ciudad Modelo Puebla” la concluyó la primera de tres etapas justamente ese día.
• 10 de agosto: Retweets a la publicación de “Ruido en la Red”, en la que se habla de que el Parque Bicentenario podría ser entregado a inmobiliarias para la construcción de una plaza comercial.
• 20 de agosto: Artículos en los que se ha compartido información sobre la supuesta herencia de Elba Esther Gordillo, que incluye obras de arte y bienes inmobiliarios.

Ahora bien, analizando el sentimiento de la conversación, observamos que es mayormente positiva. En este caso, se trata de menciones calificadas como positivas por el tono de los mensajes y menciones que, en este caso, se refieren en buena medida al interés por adquirir o rentar un bien inmueble y, el crecimiento del sector en México.

Esto nos quiere decir una cosa: hay afuera un mercado interesado en el sector en el que se desenvuelve nuestra marca, por lo que el área de oportunidad es bastante amplia.

Sin embargo, también hay, aunque son pocas menciones, comentarios negativos. Según lo detectó el análisis de Escucha Social, estos se refieren, sobre todo, a los altos precios para adquirir bienes inmuebles y la situación actual de la economía mexicana.

Las menciones negativas, en este caso, se refieren al sector en general, pero pueden ayudarnos a sacar interesantes conclusiones y, por supuesto, a mejorar estrategias para aumentar el número de clientes de la empresa.

 

Datos demográficos, ¿quién es tu audiencia? Conócela con la Escucha Social

Otro error común que se basa en estrategias pasadas de moda es lanzar, por ejemplo, campañas de marketing y publicidad en busca de atraer a la mayor cantidad de personas sin analizar si éstas son nuestro mercado o si son clientes potenciales.

En el periodo en que se realizó la Escucha Social, el 68% de la conversación en torno al sector inmobiliario fue dirigida por hombres, mientras que el 32% restante fueron menciones de mujeres. Este dato podría indicarnos que es preferible hablarles a los hombres, sin embargo, realizando un análisis más profundo sobre los temas de esta conversación, encontramos que los hombres compartieron más artículos de interés relacionados al sector y económicos sobre la industria, así como temas técnicos relacionados a las empresas inmobiliarias.

Sin embargo, las mujeres, que representan apenas el 32% del total de menciones, hablaron sobre actos de corrupción (importante al momento de realizar detección de crisis) y se encargaron, sobre todo, de compartir datos y fotografías de inmuebles en venta y renta, sobre todo, de oficinas y viviendas.

 

¿Cómo te busca la gente? La importancia de identificar las tendencias

Uno de los tópicos que más se han relacionado con las inmobiliarias es la economía, pues los usuarios han mostrado un enorme interés en compartir información sobre el costo de nuevos proyectos inmobiliarios, los gastos que debe haber en los mismos y los beneficios que podrían obtener. El tema político también ha tenido un fuerte impacto, sobre todo por la relación que existe entre los gobiernos y el desarrollo de diversos proyectos.

Sin embargo, también están los temas en tendencia que debemos tener muy presentes y bien monitoreados, pues podrían servir para aprovechar alguna oportunidad de mercado o de generar interés entre los usuarios. En este caso y, debido al rango de fechas, el tema del Nuevo Aeropuerto de la Ciudad de México tuvo un gran impacto, generando interés entre los usuarios sobre el posible futuro del proyecto. Pero también, los nuevos desarrollos inmobiliarios y su costo fueron temas recurrentes en la conversación.

 

¿Compra o renta? Conoce los intereses de tu audiencia con Escucha Social y dirige tu estrategia correctamente

Quienes conversan sobre inmobiliarias en México, no buscan exactamente lo mismo. Así, por ejemplo, quienes mostraban interés particularmente por el tópico “Casas”, lo hacían mencionando su interés por comprar una vivienda, pero hablando también de lo difícil que es hacerlo en México. Por su parte, quienes hablaron sobre “Parques Industriales” lo hicieron hablando de los beneficios que buscan y los costos de estos desarrollos. Finalmente, quienes hablaron sobre “Oficinas”, lo hicieron relacionado la conversación con la búsqueda de espacios para renta y promociones.

Sin embargo, cuando uno busca una casa o departamento para comprar, no sólo se fija en que haya disponibilidad, sino en muchos otros factores como el precio, ubicación y demás, mismos que forman buena parte de la conversación y pueden ayudarte a delimitar campañas. El conocer las necesidades de tu audiencia te ayudará a crear y desarrollar campañas más efectivas con un menor coste y esfuerzo.

Así, las principales y preocupaciones de la audiencia interesada en el sector inmobiliario fueron principalmente:

• Precio: El precio de los inmuebles en venta o renta ha sido el principal interés de los ciudadanos en redes sociales.
• Ubicación: La ubicación ha sido el segundo tema más conversado y de mayor interés entre los usuarios, quienes buscan inmuebles en ubicaciones cómodas para su día a día.
• Crédito Hipotecario: Los créditos hipotecarios han sido el tercer tema más conversado, el cual hace match con lo visto anteriormente en donde los usuarios han conversado sobre la adquisición de inmuebles.

Sin embargo, estos intereses también se pueden vincular a cada subtema de los mencionados anteriormente. En este caso, encontramos que los “Parques Industriales” han sido asociados mayormente con “Ubicación” y “Precio de las Rentas”, además de la “Construcción” de los mismos; las “Oficinas” han sido asociadas con “Precio de Renta” y “Ubicación”, los “Departamentos” con “Precio” y “Lujo”; las “Casas” con “Precio” y “Ubicación” y; finalmente, las “Propiedades Retail” a “Precio”, “Ubicación” y “Crédito Hipotecario”.

 

Conoce a tu competencia y sácale provecho a esta información

Como señalamos desde el inicio, el mercado inmobiliario no tiene un solo competidor y, al analizar lo que se conversa en torno a éste, es importante tener en cuenta a otras empresas y marcas para poder desarrollar una estrategia efectiva. ¿Qué se dice de ellos, cuándo lo dijeron, es sólo sobre ellos en específico? Son preguntas que pueden ayudarnos a mejorar nuestro posicionamiento en el mercado si sacamos provecho a la información disponible.

Al analizar a la competencia, podemos saber el volumen de menciones que existe y el sentimiento y tipo de conversación que se lleva a cabo en torno a cada una de estas marcas.

En la gráfica anterior, se muestra la tasa de menciones que alcanzaron Newmark Knight Frank, Colliers México, Coldwell Banker y CBRE. De los 4, CBRE generó el mayor número de menciones.

Sin embargo, es importante no sólo quedarse con este dato: el que hablen más de tu marca, no quiere decir que lo que se diga sea bueno para ti. Por ejemplo, Colliers tuvo el porcentaje más bajo de menciones, pero obtuvo la mejor reputación en redes con una participación 77% positiva, derivada sobre todo de retuits a las publicaciones de la marca y a artículos favorables para la misma.

CBRE, por su parte, obtuvo el segundo mejor puntaje en cuanto a reputación se refiere, con un sentimiento 72% positivo. Detrás, Coldwell (67% positivo) y Newmark con sólo un 47% positivo y 1% negativo.

 

¿Qué piensa la gente de tu marca? Descúbrelo con Escucha Social

Aunque diferentes empresas y marcas se dediquen al mercado inmobiliario, la audiencia suele asociarlas a ciertos aspectos que bien podrían ayudarnos a mejorar nuestras estrategias de marketing, dando mayor proyección en aquellas áreas donde nos destacan y en replantear estrategias en aquellas otras donde no figuramos.

Además de los temas como “Venta” y “Renta” u “Oficinas” o “Casas”, hay otros términos de búsqueda como “Seguridad”, “Precio” y “Amenidades” que aparecen en la conversación y que es importante considerar.

• CBRE fue asociado especialmente con “Oficinas” (42%), “Precio” (26%) y “Amenidades” (11%).
• Coldwell por su parte, fue asociado principalmente con “Compra/Venta” (18%), “Precio” (16%), “Departamentos” (13%) y “Renta” (13%). Newmark con “Precio” (30%), “Oficinas” (17%) y “Casas” (18%).
• Colliers se asoció con “Renta” (31%), “Oficinas” (26%) y “Compra/Venta” (11%).

Al realizar el Benchmaking, nos damos cuenta que la exposición en redes permitió a CBRE aumentar su Visibilidad Social, lo cual ayudó a mejorar su rendimiento en términos de Crecimiento del Alcance y Engagement Social, teniendo en Sentimiento Social su único punto “débil”, donde incluso lo superó Colliers en esta sección. En el caso de NFK, por ejemplo, nos podemos dar cuenta que su baja Visibilidad Social afectó directamente su desempeño en los otros rubros.

Mejores estrategias con Escucha Social: Conoce a tu audiencia y ofrécele soluciones

El uso de herramientas de Escucha Social te permite conocer quejas, sugerencias y propuestas de tu audiencia. Con estas herramientas, puedes saber cuando hay un momento de crisis o un tema en tendencia que podrías aprovechar para mejorar tu posicionamiento o bien, definir estrategias para atacar áreas de oportunidad que detectes tras el análisis.

Una estrategia completa debe considerar:

• Establecimiento de KPIs.
• Análisis de resultados.
• Alertas para detectar menciones que en volumen o sentimiento son dignas de ser resaltadas (se programan con reglas de negocio) y distribuidas a un equipo de reacción.
• Monitoreo constante de la competencia.
• Entrega de datos sobre el mercado digital.

En Prospect Factory contamos con herramientas de Escucha Social para ayudarte a detectar oportunidades de negocio, además, te ayudamos a completar la estrategia para potenciar tu marca.

Recuerda que, escuchar a tu audiencia, puede convertirse en la mejor estrategia para tu negocio. Alcanza tus metas y dales a tus clientes lo que buscan de tu marca. ¡Contáctanos!