10 ideas para mejorar el Social Listening

En estos tiempos las personas se han volcado más a las redes sociales. Son tres las razones:

• Primero porque tienen más tiempo
• Segundo porque ahí encuentran información de la pandemia
• Tercero porque con el aislamiento social, ahí es donde se conectan con amigos, eres queridos y marcas.

Por ello aquí proponemos 10 ideas para mejorar tu escucha social.

Para el mercadólogo esto es una gran oportunidad pues puede aprender más de la audiencia realizando escucha social de las conversaciones y menciones en las redes.

Mantenerse al día con los últimos canales sociales y sus funcionalidades puede parecer un trabajo a tiempo completo. Y si eres como la mayoría de los especialistas en marketing, probablemente estés haciendo malabarismos con otras responsabilidades, así que no trates de hacerlo solo a mano. La forma de mejorar el social listening es con una plataforma y los servicios profesionales que la acompañan.

La belleza de lo social es su diversidad. Las empresas y las personas aportan su propia voz, tono y enfoque a las redes sociales. Al aplicar estas 10 ideas, debes tener en cuenta  tus objetivos comerciales, a tu audiencia, a tu competencia y tus desafíos de hoy.

1. Aceptar que Social listening es en realidad: escuchar, analizar y actuar

Escucha social no es solo hacer la escucha. La escucha sin acción no tiene razón de ser. Una estrategia de escucha social tiene tres fases:

• Fase uno: recopila toda la información. Captura el big data. Para hacerlo bien, se debe configurar bien la herramienta con las reglas de barrido correctas.
• Fase dos: analiza lo que se dice sobre tu marca, producto, servicios, programa, promoción, competencia y los temas relacionados, en Internet.
• Fase tres: Interpreta y concluye sobre los datos y cómo puede afectar a cualquier otra parte de tu marketing y toma acción. La ejecución es lo que hará la diferencia.

Cuando utilizas datos reales y sentimientos de los clientes en las redes sociales, puedes basar toda tu estrategia de marketing en información profunda del consumidor y del mercado.

Así que, si quieres mejorar el Social Listening de tu empresa, empieza comprometiéndote a tomar acción.

2. Investiga los canales y destinos digitales dónde la gente habla de tu marca

Social listening puede barrer muchos canales, de hecho, todos los canales en onde la conversación es pública. Pero lo importante es barrer los canales correctos y estar abierto a descubrir nuevos canales que no estaban en tu radar. Probablemente ya sabes que Facebook, Twitter y LinkedIn son lugares inteligentes para comenzar a escuchar. Pero dependiendo de tu empresa y clientes, es posible que los foros, Snapchat, Instagram, TripAdvisor, Reddit, Tumblr sitios de noticias, etc. sean igual de importantes.

Recuerda que las plataformas serias de escucha social son muy respetuosas de la privacidad y solo pueden escuchar las conversaciones que son públicas. Ninguna conversación privada entre dos personas que solo dieron su consentimiento una a la otra para tener contacto en las redes, puede ni debe ser escuchada por un ejercicio de escucha social.

3. Volumen, influencers y sentimiento

Si eres una marca que va al consumidor, seguramente el volumen de menciones que detectes será significativo. Si vas de negocio a negocio, va a ser menor. En B2B, cuando comienzas a escuchar, puedes sentir que el volumen de conversaciones sobre tu marca es bajo, pero no importa la calidad de la información es de gran utilidad, aunque los volúmenes sean bajos.

Empieza por identificar a los principales influenciadores de tu área pues lo que ellos digan y publiquen puede ser consumido por tus clientes, aunque sea un universo pequeño. Puedes apostar a que hay personas influyentes de confianza que están creando contenido excelente para casi todos los temas. Para mejorar el social listening, encuentra a los influencers y escucha de qué están hablando.

La escucha social te permite rastrear el sentimiento de las conversaciones. Y con esto logras ver qué publicaciones están funcionando bien para tu marca, para tu categoría y para tus competidores y cuáles no. Si estás obteniendo una gran cantidad de sentimiento positivo, no solo te alegres, compromete a mejorar tu social listening buscando las razones detrás de esto. Si el sentimiento es negativo, revisa los comentarios sociales para obtener lecciones que podrían evitar una crisis en el futuro. Aprender de estos eventos pueden ayudar a guiar tu estrategia a través de los canales.

Un ejemplo es el de un banco en México que detectó un sentimiento negativo expresado por una clienta con respecto al gerente de una sucursal. Desafortunadamente la directora de mercadotecnia digital, no le dio importancia. A la siguiente semana, dicho comentario tenía muchísimo más replicadores porque había más clientes de la misma sucursal que pensaban que el gerente era un patán. A pesar de los datos, la directora siguió sin tomar acción, a la siguiente semana era ya un “movimiento” organizado contra el gerente quien en más de una ocasión había sido grosero y déspota con sus clientes. Para cuando la directora tomó acción, ya era una crisis que tuvo que escalarse a las altas cúpulas del banco. Más fácil hubiera sido leer bien la información, identificar el volumen, el sentimiento y a la influencer y haber detenido el problema antes de hacerse crisis.

4. Escucha las menciones indirectas

Las personas no siempre te mencionan por tu marca correcta cuando hablan de ti. Pueden deletrear tu nombre incorrectamente, usar una abreviatura o simplemente hablar sobre tu empresa, tus funcionarios, tus representantes de ventas, sin mencionar específicamente la marca. Tu proceso para mejorar el Social Listening será gradual pues irás agregando palabras y frases que las personas pueden usar para referirse a o describir a tu marca, y a tus competidores. Tus vendedores y personal de atención a clientes te pueden dar muchas ideas de la terminología que usa la gente en sus conversaciones. Realiza un seguimiento de la conversación que incluya esas palabras clave en las redes, foros y sitios de noticias.

5. Categorizar las menciones

Una forma de mejorar el social listening y obtener datos mejor clasificados, es usar categorías. Una estrategia de escucha social bien configurada permite seguir muchos temas y palabras clave. Al asignar categorías, resultará  más fácil comprender y actuar sobre lo que la gente dice sobre la marca, producto o servicio. Piensa en tus categorías y sé flexible para tener en cuenta los cambios que surjan en las opiniones de la audiencia.

Por ejemplo, si escucháramos algo cobre un medicamento, una categoría podrían ser las menciones sobre la enfermedad, otra sobre los síntomas, otra sobre el principio activo, otra sobre los efectos secundarios. Y a lo mejor no habrías considerado una categoría sobre la presentación, pero en la escucha te das cuenta de que hay personas que hablan sobre la caja de 24 tabletas y otras personas que mencionan la caja de 12 tabletas y entonces, gracias a la flexibilidad de la que hablamos, al integrar una categoría de “presentación” puedes mejorar el social listening.

6. Cuidado con el sarcasmo y el doble sentido

El análisis de sentimientos es una forma de entender  las actitudes de los consumidores hacia tu marca. La tecnología de análisis de sentimientos hoy en día es muy sofisticada, pero en algunos casos, como por ejemplo en México, donde se usa, para mejorar el social listening se debe hacer una revisión más detallada que usualmente requiere la intervención humana. El objetivo del social listening es sacar conclusiones significativas sobre tus clientes al escuchar lo que dicen, y ahí es donde el análisis de sentimientos con una supervisión humana juega un papel importante.

7. El reporteo lo es todo

La escucha social en Internet  te pone en una montaña de datos que luego tienen que destilarse y convertirse en información accionable. Usualmente si los datos no se convierten en información, no generan acción. Por lo tanto, es importante redactar reportes consistentes que cubran lo siguiente:

• Volumen de menciones
• Análisis de sentimientos con detalle de positivos y negativos
• Menciones totales
• Redes y medios con mayor volumen
• Lista de influencers y análisis de los términos más usados
• Categorías
• Nubes de términos
• Comparativos de todo lo anterior con la competencia.

Hacer esto semanal, quincenal o mensualmente ayudará a mejorar el social listening al ir detectando tendencias graduales que ayuden a dar forma a las campañas actuales y futuras. Lo que te digan tus reportes te guiará en la forma en que desarrollas tus contenidos y en la forma en que hablas a tus clientes en tus campañas de contenido en Facebook, Instagram, YouTube o en tu blog.

8. Centrarse en el cliente, no centrarse en el canal

Como todos los especialistas en marketing de redes sociales saben, los canales cambian con el tiempo, pero la importancia de conocer a los clientes sigue siendo la misma. Para mejorar tu social listening, compara lo que se dice en una red o en un medio con lo que se dice en otros, si encuentras consistencia, entonces se valida que la conversación es la misma independientemente del canal. Usualmente encontrarás que lo que dicen los clientes en un canal, se replica en otros y por ello la recomendación inicial es centrarte en los clientes.

Sin embargo, podría haber casos en que el sentimiento o los términos cambian de un canal a otro, entonces ve calificando esto por canal y dentro de las actividades para mejorar el social listening deberías separar los resultados por canal.

 9. Las plataformas solas no funcionan

El proceso de Social Listening puede ser abrumador por la cantidad de variables y datos. Por supuesto esto cambia dependiendo del tamaño de tu empresa, de qué tan conocida es, de la cobertura geográfica de la escucha y del número de competidores que integras en la escucha, y ante este panorama las plataformas de escucha social son un gran aliado. Pero las montañas de datos pueden resultar  contraproducentes y no puedes dejarlo todo a las computadoras. Mejorar el social listening requiere del elemento humano que hace la programación, la revisión, las correcciones, la interpretación de los datos, la generación de los reportes y la emisión de  las recomendaciones. Las plataformas te dan datos. La mezcla con el experto humano y los procesos correctos, generan información.

10. El social listening es un proceso orgánico

Algunas marcas hacen un solo ejercicio de análisis de redes sociales, levantando datos e información solo por un periodo corto, digamos un mes y con ello generan sus conclusiones y sus acciones. Esto, como punto de partida está bien. Sin embargo, para lograr mejorar el social listening se requiere hacer un ejercicio continuo de escucha que permita ir descubriendo nuevos temas, incorporándolos en el proceso de escucha y midiendo su volumen y su sentimiento.

Al hacer lo anterior, se toma ventaja de la versatilidad que tienen las plataformas de escucha social para programar nuevos barridos en base a su programación booleana que permite ir afinando las condiciones de escucha que se quieren detectar e ir incorporando nuevos temas, nuevos términos y nuevas categorías de datos.

Siempre mejor con especialistas

Los procesos de escucha social son ya parte de las estrategias ganadoras de marketing digital. Si tú ya lo haces, sigue estos 10 consejos para mejorar el social listening, si no lo haces aún, entonces recurre a especialistas como nosotros en Prospect Factory quienes quiénes te podemos ayudar con esta pieza de inteligencia de mercado para que tu estrategia digital de mejores resultados. Contáctanos.