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Cómo descubrir la nueva normalidad del consumidor

Cómo descubrir la nueva normalidad del consumidor

La curva de contagio de la pandemia comienza a ceder en todo el mundo. En todos los países, vamos a regresar a la actividad económica con desafíos de entendimiento del consumidor. Debemos entender que es la nueva normalidad del consumidor antes de lanzar nuevas campañas y para ello, los mejor es la escucha social.

México va retrasado, pero le llegará su momento. Si bien es tiempo de crear nuevas estrategias, nada nos asegura que aún conocemos todas las necesidades de nuestro consumidor o cliente.

Debemos volver a entender a nuestros consumidores y hacer monitoreo de redes sociales para detectar algunos indicadores de cómo están pensando y cuales son sus cambios de hábito y su nueva normalidad.

La responsabilidad del mercadólogo es descubrir la nueva normalidad del consumidor para entender si se necesitan hacer ajustes antes de lanzarse de lleno con campañas a tratar de recuperar el mercado.

Quienes sepan escuchar la nueva normalidad del consumidor, podrán lanzar estrategias de marketing digital exitosas.

Preguntas para descubrir la nueva normalidad del consumidor

Aquí hay algunas preguntas que nos pueden abrir la visión

  1. ¿Qué actividades realizan las personas de manera diferente y cuales de ella continuarán haciendo una vez que se haya contenido la pandemia?
  2. ¿Cuáles de los productos que se demandaron mucho durante la pandemia, continuarán manteniendo su volumen?
  3. ¿Todo aquello que se aprendió a hacer a distancia, se continuará haciendo a distancia?
  4. Dentro de la nueva normalidad ¿se incluirá mantenernos aislados, aún cuando ya se pueda tener contacto social?
  5. ¿Qué nuevas prioridades tienen los consumidores? ¿Qué factores han disminuido en la lista al decidir sobre una compra, debido al Covid-19?
  6. La locación, ¿seguirá siendo tan importante, o será que ahora pesará más una rápida respuesta en línea y un buen sitio de comercio electrónico?
  7. ¿Como conflictúan dos valores creando dilemas que las marcas deben resolver?

En un artículo de Brandwatch, comparten algunos datos son impactantes:

  • El 44% de los consumidores piensa que gastará menos en regalos y celebraciones navideñas este año en comparación con el año pasado. ¿Cuál será la nueva normalidad del consumidor en la próxima época navideña?
  • El 33% de los consumidores piensa que es más importante comprar productos de origen local para ayudar a la recuperación económica de su país, estado o ciudad.
  • El 73% de los nuevos consumidores de ropa en línea dicen que continuarán comprando prendas en Internet una vez que se haya contenido el brote. En el caso de los milenials y gente más joven que no tienen miedo a comprar por Internet y devolver por Internet, la nueva normalidad del consumidor es ya no ir a las tiendas.

La nueva normalidad tiene cambios a corto y largo plazo en el comportamiento del consumidor

Algunas consideraciones:

  • El porcentaje de consumidores que planearon realizar una determinada actividad en 2020 antes de que se produjera la pandemia, que con la pandemia la suspendieron y que probablemente ya no la hagan aún concluida la pandemia.
  • El porcentaje de consumidores que planearon realizar una determinada actividad en 2020 antes de la pandemia y que, una vez que ceda la pandemia, todavía planean realizar la actividad en 2020

Otra forma de ver cómo será la nueva normalidad del consumidor es examinar lo que están haciendo actualmente y lo que creen que continuarán haciendo. El descubrimiento de estos temas puede lograrse monitoreando las menciones en Internet y midiendo su penetración y sentimiento.

Por ejemplo, todos hemos sido testigos de la compra de pánico alrededor de varios artículos en los últimos meses. Las preocupaciones financieras también han sido muchas, desde cómo mantener el empleo, hasta cómo vivir con un ingreso menor o cómo ahorrar más. ¿Se mantendrá esto más allá de la pandemia?

¿Continuará este comportamiento?

En la misma encuesta de Brandwatch se encontró que el 68% de quienes han intentado ahorrar más durante la pandemia dicen que continuarán haciéndolo una vez que se haya contenido el brote. Esto es una oportunidad para empresas que ofrecen servicios financieros y con tarifas y rendimientos competitivos. Las empresas financieras pueden validar esto mediante un estudio de escucha social.

La formación a distancia, webinars, videos, cursos de elearning han tomado una gran relevancia, sin embargo, ¿se mantendrá esta tendencia una vez que la gente pueda volver a acudir a un aula?

Ahora que la gente ha probado que puede trabajar a distancia, desde casa, las empresas podrían buscar mantener un modelo híbrido que les permita bajar el costo de arrendamientos.

Y para la industria inmobiliaria de oficinas esto será sin duda una nueva normalidad del consumidor corporativo que probablemente dificulte más el mover los inventarios de pisos de oficinas que ya inclusive tenían antes de la pandemia. Ante un mercado sobre ofertado con una demanda a la baja, es claro que los clientes para renta de oficinas no van a llegar solos. Las empresas inmobiliarias tendrán que invertir en marketing digital para lograr sus ventas.

Por otro lado, están las ventas de casas y departamentos que se han visto muy dañadas durante la pandemia. Se sabe que hay una demanda contenida y que tan pronto la gente pueda empezar a salir ya visitar los desarrollos, estás repuntarán. Sin embargo es probable que haya una gran competencia y el precio y los diferenciadores sean muy importantes por lo que la comunicación mediante estrategias digitales será muy importante

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Prioridades del consumidor durante y después de la pandemia

Con un estudio de escucha social se puede examinar las tendencias en el comportamiento y las menciones que los consumidores van teniendo a lo largo del tiempo y así proyectar el futuro, es importante analizar específicamente los valores y las prioridades en la nueva normalidad del consumidor.

Por ejemplo, en medio del caos, ¿cambian nuestros valores?

¿Qué valores que tomaron importancia durante la pandemia, se mantendrán al ir regresando a la nueva normalidad?

En el artículo de Brandwatch, proponen dividir el análisis en: preocupaciones morales y preocupaciones prácticas:

Preocupaciones morales

Los consumidores parecen estar bastante divididos sobre los productos de origen sostenible / ético. El 19% piensa que esto es menos importante para ellos cuando compran cosas desde que comenzó el brote, mientras que el 20% piensa que es más importante. Así que hay mercado en ambos extremos de la preocupación y es casi del mismo tamaño.

Esto probablemente se reducirá a circunstancias personales y políticas. Como veremos a continuación, el precio de un producto es un factor importante para muchos consumidores, particularmente con el pronóstico económico sombrío para 2020, y esto podría superar las preocupaciones éticas. No olvidemos que mucho de la nueva normalidad del consumidor estará influido por el satisfactor de sus necesidades básicas. Con la crisis económica que se está enfrentando, puede ser que el precio sea mucho más determinante en algunos sectores.

El dilema de la entrega.

Pero el precio no es el único determinante. En los ejercicios de escucha social se ha descubierto el dilema en la entrega.

En el mes de marzo, Brandwatch encontró 19k menciones que mostraban preocupación por los trabajadores que entregan artículos no esenciales durante la crisis, pero, al mismo tiempo, también encontró consumidores exigiendo más de los procesos de entrega: quieren que sus productos se entreguen de manera oportuna.

De manera que, qué es más importante, cuidar la salud y seguridad de quienes entregan, o recibir rápido en casa aún cuando esto implique que quién nos entrega, se haya expuesto a un riesgo mayor… todo un dilema.

Los datos no siempre muestran el consenso del consumidor. Depende de las empresas encontrar soluciones que se alineen con sus valores y sirvan a los clientes lo mejor que puedan. Serán los valores de la empresa los que determinen si entregan más lento, pero protegen mejor a sus trabajadores y, si esa es la decisión, entonces se deberá lanzar una campaña de comunicación que lo explique.

Por ejemplo, algunos de ustedes habrán visto que, en Netflix en México, muchos programas y nuevos episodios de series no están aún con diálogos en español apareciendo una leyenda que dice “Audio pendiente en algunos idiomas. La seguridad de los estudios y actores de doblaje es primordial” y, aún sabiendo que a lo mejor pierden algo de audiencia al no ofrecer cierto contenido con audio en español, han puesto sus valores de protección a los actores de doblaje por encima. En la nueva normalidad del consumidor, quienes le den valor a una marca que respeta sus propios valores, van a apreciar más a esa marca, aún y cuando la “entrega” del producto haya estado por debajo de la expectativa.

¿Qué pasa con los productos de origen local ¿Recuerdan las campañas para comprar local y apoyar a los negocios cercanos? Según los encuestados de Brandwatch, el 33% de los consumidores piensan que es más importante comprar ahora a los locales. Esto es sin duda un buen hábito. En Canadá es algo que han practicado desde hace mucho tiempo, privilegiar lo local, pero en lugares como en México, ¿se mantendrá esa tendencia en la nueva normalidad?

El uso del hashtag #CompraLocal en México empezó a utilizarse mucho a principios de abril, pero luego decayó y no ha vuelto a repuntar. Muy posiblemente esa tendencia no permanezca en la nueva normalidad. Pero también es un tema de que se sustente con una buena campaña.

Preocupaciones prácticas

Pasemos a consideraciones más prácticas que los consumidores podrían tener.

El 36% de los consumidores, por ejemplo, ahora piensa que es más importante que un producto sea saludable, en comparación con antes de la pandemia.

Brandwatch también preguntó por la durabilidad y calidad de los productos que los consumidores desean comprar. Para el  30% de los consumidores ambos factores son más importantes ahora que antes. La gente que los considera más importantes es, en volumen, alrededor de tres veces más que aquellos que piensan que son menos importantes.

Pero, como acabamos de ver en la entrega, los consumidores también son propensos a presentar dilemas. Si bien quieren productos más saludables, duraderos y de mayor calidad, el 28% de los consumidores también piensan que un producto que es ‘barato’ es más importante ahora que antes del brote de Covid-19.

No se le puede dar gusto a todos, pero cruzando variables de un estudio de escucha social se pueden encontrar audiencias con ciertos valores en donde las empresas encuentre terreno fértil para la comercialización de sus productos o servicios.

Dentro de las preocupaciones prácticas vale preguntarse si la gente que ha venido comprando y surtiéndose con compras en línea, planea seguirlo haciendo. En los sectores que se descubra que la nueva normalidad del consumidor es, y continuará siendo, comprar en línea, más vale que los jugadores estén ya invirtiendo en una tienda en línea.

Mucho que aprender de la nueva normalidad del consumidor

Muchos consumidores regresarán al mercado cambiados, renovados, con nuevos hábitos y costumbres.

Algunas empresas no están observando esta nueva normalidad, sin adaptar sus planes para lo que resta del 2020. Para otros, sus comportamientos y planes han cambiado totalmente, y estos cambios podrían ser permanentes.

Hay mucha información de lo que ha estado pasando en otros países, el estudio de Brandwatch nos abre los ojos a ello, lo interesante es que México va rezagado, vamos varias semanas atrás y eso nos da la ventaja de observar otros mercados, monitorear las redes de nuestro mercado y planear una estrategia de regreso al mercado bien sustentada, con datos concretos emergidos de la escucha social.

Si usted quiere descubrir la nueva normalidad del consumidor en su sector, podemos ayudarlo con un estudio de escucha social enfocado a su mercado. Contáctenos.

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