Escucha Social de BANXICO, del Big Data al Small Data
Durante la realización de un ejercicio de Escucha Social, es importante tomar en cuenta un par de conceptos que nos pueden ayudar a analizar y utilizar de una mejor manera la información que recopilemos.
El mundo digital tiene una gran riqueza de información en forma de Big Data, pero para que esa data sea utilizada, debe ser digerida en datos precisos y puntuales, también conocidos como Small Data.
El Big Data se obtiene con procesos de monitoreo de redes sociales, monitoreo de medios y escucha social y el Small Data es el resultado de algoritmos de filtrado y análisis.
El reto está en obtener la información de los grandes repositorios de conversaciones, menciones y publicaciones, y luego segmentarla de manera tal, que permita diseñar estrategias de comunicación que a cada destinatario pueda utilizar. El servicio de escucha social y métrica de reputación ayuda a eso.
UN EJEMPLO, ESCUCHA SOCIAL DE BANCO DE MÉXICO (BANXICO)
Recientemente, ante las disyuntivas económicas que vive nuestro país, realizamos un monitoreo de medios y redes sociales, así como una Escucha Social de Banxico y los temas relacionados con el Banco Central por un periodo de dos meses.
En total recopilamos alrededor de 54,000 menciones en toda la web (redes sociales, blogs, sitios de noticias) hechas por 23,000 usuarios únicos.
La prueba barrió Big Data en todo Internet, recolectó información con base en “queries” que se programarono para definir lo que se quería detectar e incluyó un análisis cuantitativo y cualitativo para poder generar información.
LOS TEMAS MÁS IMPORTANTES DESCUBIERTOS EN LA ESCUCHA SOCIAL DE BANXICO
Los trending topics de la Escucha Social de Banxico fueron sobre los efectos de la cancelación de NAIM en la economía y sobre la autonomía de la institución.
Entre el cuatro de febrero y el tres de abril de 2019, las menciones con mayor volumen fueron:
- 7 de febrero: Retweets a la mención de Banxico: enero de 2019. Inflación general anual: 4.37% Inflación subyacente anual: 3.60% Variación mensual del INPC: +0.09% Informa INEGI.
- 21 de febrero: Artículos que destacan: “Apoyo a Pemex podría mitigar riesgos para la economía: Banxico”
- 27 de febrero: Menciones en las que se destaca: “Banco de México redujo drásticamente el crecimiento esperado para 2019, de un punto medio de 2.2% a 1.6%.”
- 6 de marzo: Menciones en las que se habla de: OCDE rebaja pronóstico de PIB de México de 2019 y 2020
- 22 de marzo: Noticias y menciones sobre: Alejandro Díaz de León, gobernador de Banxico, aseguró que las nuevas tecnologías brindan una oportunidad para transformar los sistemas financieros
- 2 de abril: Retweets a la mención de @SergioSarmiento: Dice AMLO que Hacienda hizo una proyección baja del crecimiento del PIB para no contradecir al Banco de México. Pero si es cierto, falsear información para quedar bien con el Banco de México es tan malo como falsearla para quedar bien con el presidente.
EL SENTIMIENTO QUE ARROJA LA ESCUCHA SOCIAL DE BANXICO
Concentrándonos en lo que más volumen generó encontramos, en primer lugar, que las menciones positivas se detonaron en gran medida por comentarios de funcionarios y personajes públicos de ideología opuesta a la del Gobierno Federal, quienes han defendido al Banco de México utilizado sus datos como “creíbles” y apostando por la autonomía de la institución, generando así un alto volumen de retweets por parte de usuarios quienes han mostrado una opinión similar.
La escucha social de Banxico muestra que los ciudadanos mostraron simpatía con quienes defienden al Banco de México.
En segundo lugar, pudimos detectar un alto volumen de menciones ciudadanas de quienes han defendido al Banco de México de otros ciudadanos quienes lo acusan de tratar de desestimar al presidente López Obrador, de la supuesta posibilidad de que el Gobierno Federal incurra en contra de la autonomía del Banco de México y de los supuestos datos del Presidente que se contraponen a los ofrecidos por Banxico.
La Escucha Social es muy valiosa para medir las reacciones espontaneas que la gente pudiera tener sobre uno o varios temas, como pudimos observar en el levantamiento de conversaciones en defensa de Banxico.
EN QUÉ DÍAS Y HORAS SE HABLA DE TEMAS RELACIONADOS A BANXICO
La conversación de Banxico en Internet se concentra, principalmente, entre las 8:00 y 13:00 horas, en gran medida impulsada por las conferencias matutinas de López Obrador, ya que cuando se hace mención del Banco de México, se genera un alza en el volumen de menciones en medios informativos, produciendo una expansión de menciones entre ciudadanos y retweets.
Áreas de comunicación social, como la de de Banxico, podrían utilizar una modalidad del servicio de Escucha Social que permite monitorear, en tiempo real, en qué momento se detona un mayor volumen de conversaciones resultantes de algo que se dice, por ejemplo, en una de las “conferencias mañanera” para poder enviar una alerta para que los funcionarios e interesados, tengan conocimiento sobre lo que sucede y puedan actuar de forma casi inmediata.
Y es que, con tanta información generada cada mañana, los funcionarios ya no pueden esperar la tradicional síntesis informativa, sino que deben tener activas las alertas sobre el tema en el momento mismo en que se genera la conversación.
Con base en los datos obtenidos, los días miércoles, jueves y viernes, son los mejores días para hacer publicaciones relacionados con el Banco de México.
Observamos adicionalmente que, los artículos informativos sobre la postura o menciones de Banxico adquieren una mayor relevancia en horarios matutinos que también coincide con el horario bancario financiero de nuestro país. La conversación en fines de semana, por su parte, es menor.
DEMOGRAFÍA DE LA CONVERSACIÓN SOBRE BANXICO
En el caso de la Escucha Social realizada a Banxico, los hombres dirigieron los principales temas de conversación, entre los cuales, la mayoría corresponden a temas que fueron detonados por medios informativos como la tasa de crecimiento dada a conocer por el instituto y temas políticos. Los hombres también dedicaron gran parte de su esfuerzo a retweetear notas.
Las mujeres, quienes representaron únicamente el 26% de las menciones, enfocaron la mayor parte de su esfuerzo a conversar sobre los artículos publicados.
Los intereses de la audiencia son también interesantes, siendo política y finanzas los más representativos:
El sector de ejecutivos es el que más consume el contenido que nos arrojó la Escucha Social de Banxico, seguido de los periodistas.
No vimos estudiantes ni académicos lo cual es desconcertante toda vez que Banxico es una institución que cuenta con funcionarios de muy alta preparación y alto grado académico e, inclusive, tiene una sección en su sitio web dedicada a su oferta educativa y cultural.
LOS TEMAS QUE MÁS VOLUMEN GENERARON EN LA ESCUCHA SOCIAL DE BANXICO
- Crecimiento / Economía / País: Detonado por la tasa de crecimiento económico dado a conocer por Banxico, el cual ha sido menor al previsto por el gobierno Federal. Relacionada con una tendencia de críticas en contra del gobierno federal por la cancelación del NAIM, lo que se cree, es parte de la proyección a la baja en PIB y crecimiento económico.
- PIB: Detonado por la proyección realizada por la SHCP en torno al crecimiento del PIB en el país, el cual resultó negativo.
- Presidente / AMLO / Gobierno: Menciones en las que se ha discutido la disparidad existente entre los datos ofrecidos por la SHCP, Banxico y el presidente López Obrador.
- INEGI: Menciones en las que se ha conversado y debatido sobre la posibilidad de que el Gobierno Federal retire la autonomía a instituciones como Banxico o el INEGI.
- Pemex: Menciones sobre la postura de Banxico sobre Pemex, en donde ha recomendado al Gobierno Federal ayudar monetariamente a la institución para mejorar la visión macroeconómica de México.
DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LAS MENCIONES
La conversación de Banxico en el país ha sido dirigida por la zona centro, en donde la CDMX y los Estados de México, Veracruz, Querétaro y Puebla, fueron los que generaron una mayor conversación.
La zona norte del país ha sido la segunda más activa en redes sociales y medios informativos, en donde Nuevo León y Baja California, fueron los principales estados en dirigir la conversación.
DE LO QUE HABLAN LOS CIUDADANOS, PERO NO LAS AUTORIDADES
La “Ley Fintech” generó 480 menciones a lo largo del periodo analizado, en donde los ciudadanos mostraron su interés por el desarrollo y adquisición de tecnologías financieras que faciliten las transacciones como el CoDi, la tecnología más mencionada dentro de este tema.
Así mismo, observamos menciones ciudadanas en las que se solicita, tanto a Banxico como al Gobierno Federal, el mantener la Ley Fintech y la apertura de opciones útiles para la ciudadanía.
Este tema cuenta con la mejor reputación en redes sociales, con un constante apoyo ciudadano y una creciente muestra de interés por conocer más y obtener este tipo de Tecnología. Sin embargo, no aparenta estar en el radar de comunicación social del propio Banxico.
Otro tema donde los ciudadanos han tenido una amplia conversación es en el tema correspondiente a la adhesión de Gerardo Esquivel a Banxico como Subgobernador, expresando que es parte de una estrategia del Gobierno Federal para desestabilizar a la institución o como parte de una estrategia de infiltrar cercanos de López Obrador a instituciones que son consideradas como autónomas.
Tanto ciudadanos como personajes públicos han emitido comentarios al respecto con opiniones divididas: por un lado, están quienes critican que los cercanos de AMLO se encuentren ingresando a instituciones ajenas al gobierno y, por otra parte, quienes aplauden la adhesión de personajes cercanos al presidente a dichas instituciones.
CONCLUSIONES DE LA ESCUCHA SOCIAL DE BANXICO
En este breve ejercicio podemos darnos cuenta de como la información generada por herramientas de Escucha Social, puede ayudar a las áreas de comunicación social para amoldar su estrategia acorde con lo que los ciudadanos están conversando en redes en un momento determinado.
Este tipo de ejercicios deben ser continuos para poder detectar temas que se repitan, que sean consistentes. Pero también, para generar alertas sobre temas coyunturales que, en ocasiones, pueden legar a amplificarse en la opinión pública.
Un servicio de Escucha Social mide, además del volumen y el sentimiento de las menciones; a los influenciadores que hablan del tema, “mapeándolos” de acuerdo a su intensidad de publicación, su número de seguidores y las reacciones que generan sus comentarios.
Si bien en este ejemplo no hemos publicado esa parte del estudio, es algo que es de gran utilidad a un área de comunicación social.
Saque el mayor de los provechos a las herramientas de Escucha Social
La forma en que el Big Data (que es el cúmulo de información que sale en toda la Internet) se puede traducir en Small Data para generar una recomendación concreta como el hecho de que Banxico podría incorporar en su comunicación pro activa temas de mayor interés para estudiantes y académicos, son el tipo insights que genera la Escucha Social; al igual que lograr capitalizar en el cariño que la gente le tiene a la institución y como la defienden en un momento determinado en que la sienten “vulnerable”.
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