Escucha Social Electoral, un elemento táctico indispensable para candidatos y equipos de campaña
La escucha social electoral será un elemento importante en la estrategia digital de las próximas campañas pues representará un componente de métrica y análisis que los equipos de campaña deberán atender. Quienes ya se perfilen como candidatos en la próxima contienda, bien harían en iniciar haciendo escucha desde ya.
La métrica debe empezarse a hacer y analizar desde antes de que se dé el banderazo de salida oficial.
La métrica histórica de escucha social demuestra su valor
La escucha social y las tecnologías que lo soportan, no son elementos nuevos, ya han estado presente en muchas elecciones en México y en otros países.
La diferencia es que ya tenemos suficiente historia para comprobar que lo que se escucha en las redes sí representa las tendencias que se van gestando y, a lo mejor, ahora sí, los equipos se campaña le harán caso.
En anteriores campañas ha sido recurrente que los estrategas de las campañas creían más en su propia intuición que en lo que decía la métrica de escucha social electoral y tendían a no hacerle caso. Y un gran error es que usaban las redes para chispazos de “ocurrencia” y no basados en la “ciencia” de los datos. Mal por quienes no lo hicieron. Mal por quienes creyeron que la realidad era muy diferente a lo que se veía en las redes.
Mayor intensidad en las redes en las próximas elecciones
La intensidad que habrá en las redes sociales seguramente será mayor que la de las anteriores elecciones por dos razones, la primera por la madurez digital que va teniendo la sociedad, la cual se puede ver en cualquiera de los estudios de penetración del Internet en México; la segunda por los nuevos hábitos que la pandemia va a dejar en todos nosotros.
Ante esta realidad, un arma esencial que no debe faltarle a ningún equipo de campaña es un servicio de escucha social que les aporte el sentimiento de la ciudadanía en las redes sociales, la detección de influencers, la síntesis de noticias con sentimiento y el volumen de los comentarios con respecto a su propio candidato y con respecto a los candidatos contendientes.
Los elementos truculentos de las redes sociales
En algún momento, la revista digital Nueva Sociedad, publicó un interesante artículo donde habla de 5 conceptos que tienen que ver con lo que sucede en las redes sociales en las campañas electorales. Si bien no hace alusión a México, si habla de algo que dijo Trump después de su triunfo electoral, donde aseguró que debía su triunfo a las redes sociales, es más, apuntó: «Creo que las redes sociales son más poderosas que el dinero de campaña».” Como complemento a esta nota, les invito a leer la nota que referimos en donde hay más detalle sobre:
- Las Fake News
- Los Filtros Burbuja
- Los Social Bots
- Propaganda Social
- Contra esferas públicas
Ahora que vienen las elecciones en USA, las redes volverán a tener un papel muy importante y ya los ánimos entre las empresas que controlan las redes y la tecnología que usa el ciudadano, han empezado a tener sus enfrentamientos con Trump como lo refiere la nota de Antena CIRT.
Sería muy aventurado afirmar que un candidato gane o pierda por las redes sociales, pero es un hecho que el impacto mediático, en su conjunto, es importantísimo y en ese impacto las redes sí son de muy alta importancia.
Elecciones 2021 y las redes sociales en México
En México también vienen nuevas elecciones y, como antesala a ello, vale la pena recordar qué sucedió en las redes en las elecciones del 2018. En una nota que publicó El Financiero en julio del 2008, afirmaba que en dichas elecciones “nueve de cada 10 mexicanos se informaron sobre el proceso electoral o conociendo a los candidatos vía las redes” y refería la estadística a la Asociación de Internet. Con esa realidad y con lo pulverizado de las conversaciones en las redes, la única manera de extraer información útil es mediante el trabajo de Big data que se hace con la escucha social.
En 2018, los datos que se iban levantando de Internet permitían proyectar quién ganaría. Y fue la escucha social electoral la que arrojaba esas cifras.
Las benditas redes sociales
El mismo candidato ganador se refirió a las “benditas redes sociales” en su primer discurso como presidente electo. De acuerdo con cifras de Forbes y Brandwatch, una de las tecnologías que usamos en Prospect Factory para nuestros servicios de escucha social electoral, el candidato ganador dominó el 40% de las conversaciones que se generaron en redes sociales, mientras que sus adversarios solo alcanzaron el 20%. Pero hubo momentos más polarizados, en una gráfica de mediados de marzo inclusive se veía un dominio mayor:
Esta gráfica de participación de la conversación en redes sociales, generado por la escucha social, daba indicios de lo que más adelante serían los resultados finales de la elección.
Escucha Social en las elecciones el 2021
En estas próximas elecciones, en donde se intensificará el trabajo en redes sociales y en donde habrá mayor transparencia y escrutinio sobre la parte publicitaria en Facebook, Instagram y en Twitter, los contenidos serán esenciales y la métrica basada en escucha social, más.
El social listening va midiendo diversos parámetros que se combinan para inferir una intención de voto y la riqueza de la métrica se ve en la medida que se dibujan tendencias. La dinámica de la escucha social electoral es intensa y debe generar datos cotidianamente y, muchas veces, varias veces al día prácticamente en tiempo real.
En este ejemplo se puede ver como la escucha social mostraba, desde marzo y hasta junio del 2018, cómo se comportaba la intención de voto:
Trabajar las redes sin métrica… manejar de noche y sin luces
La métrica es muy importante, todos los candidatos deben tomar en serio la estrategia digital de sus próximas contiendas y todos deberían tener un componente de escucha social que alimentara insights a su equipo de campaña y les fuera indicando el camino. Cada acción en redes sociales debería estar basada en métrica. La escucha social electoral son una mezcla de espejo retrovisor y luces frontales en un automóvil. Si vas en una carretera sinuosa y de noche, ambos componentes son necesarios pues permiten ver quién se te acerca por atrás y prever hacia enfrente como están las curvas unos minutos antes de tomarlas.
La historia nos demuestra que las redes sociales sí van generando información valiosa del volumen, share of voice y sentimiento de cada candidato. Y deben ser los candidatos quienes exijan a sus equipos que consideren con mayor seriedad lo que se descubre con la escucha social, pues de nada sirve un reporte de social listening guardado en la laptop de un “estratega” si que le dé un uso táctico.
Por su puesto las redes sociales y el social listening no son lo único. El comportamiento electoral tiene hoy día un sinnúmero de componentes, pero las redes se han convertido en uno de los elementos tácticos que hay que tener en cuenta y saberlas leer y poder extraer mediante escucha social electoral lo que pasa en ese plano de la contienda, es muy importante.
Empezar pronto
La escucha social electoral debe empezar a generar datos e información desde antes de que inicie el proceso electoral oficial para ir conformando las tendencias iniciales del candidato y de sus contendientes. Si está interesado en un servicio de escucha social electoral, contáctenos.
