Cómo generar retorno de inversión en redes sociales
Retorno de la inversión en redes sociales – lo que todos queremos
Cualquier empresario, grande o pequeño, que invierta parte de su presupuesto de marketing digital en redes sociales, quiere que ese dinero retorne positivamente. En la medida en que hay más canales digitales en donde invertir y se tiene que decidir en cuáles, el medir el retorno de inversión en redes sociales, es el gran reto. Si se invierten, por ejemplo, $50,000 pesos al mes en una campaña en redes sociales, ¿cuánto es lo correcto recibir a cambio?
El Retorno de la inversión en redes sociales depende de cuál es el objetivo
El retorno de la inversión depende del objetivo que se plantea. Si el objetivo es únicamente generar prospectos y concretar ventas, entonces los $50,000 de inversión deben producir más de $50,000 en utilidades para que el retorno sea positivo.
Pero si el objetivo es posicionamiento de marca, que no se puede medir en la facturación, ¿cómo determinamos el retorno? cundo tenemos una marca con mucho presupuesto posiblemente se tengan estudios de participación de mercado (market share) y, aun así, resulta difícil saber cuánto del éxito de algunos puntos adicionales de participación se pueden atribuyen al trabajo en redes sociales.
En redes sociales se puede equiparar a “engagement” o interacciones en la página al posicionamiento de marca, si alguien toma nuestro contenido y lo comparte, eso abona a posicionar la marca; en los buscadores puede equipararse al posicionamiento en las búsquedas o al tráfico orgánico pues si la gente nos encuentra y llega a nuestro blog, eso posiciona la marca (si tu llegaste a este blog a través de una búsqueda en Google, probablemente estemos logrando posicionar mejor a Prospect Factory contigo); en YouTube, el posicionamiento de marca puede equipararse a cuánta gente ve un video y por cuánto tiempo lo ve y en un siguiente paso, cuánta gente lo comenta o lo comparte. A cada acción se le puede poner un puntaje o un valor y determinar si todas esas acciones que promueven y posicionan la marca valen lo invertido.
Y si el objetivo es reconectar con viejos prospectos, o perseguir o revivir a los que no han comprado, o acercar más a los clientes actuales o venderles más a los mismos clientes, entonces el retorno de inversión en redes sociales se puede medir en ventas por supuesto, ya sea primera venta a un prospecto que ya había contactado, pero no había comprado o nuevas ventas a clientes existentes.
Pero ¡momento!… todo eso suena muy bien, pero, ¿cómo se logra?
Cómo lograr el retorno de la inversión en redes sociales en cualquiera de los tres objetivos anteriores depende de tres aspectos:
- Saber a quién le queremos hablar y llegar a ellos
- Presentarles contenido que enganche con ellos, con sus necesidades, sus intereses, sus objetivos.
- Lograr que cuando consumen el contenido, realicen una acción.
Saber a quién le queremos hablar requiere de una definición estratégica cuidadosa, a un análisis y definición del “buyer persona”, es decir del perfil específico del potencial consumidor.
Una vez que se sabe lo anterior, hay que saber qué le debemos decir y aquí, precisamente aquí, es donde se cometen muchos errores. Las empresas, las instituciones, los partidos políticos, las entidades gubernamentales empiezan a publicar contenidos sin escuchar a su audiencia, contenidos basados en lo que “creen, piensan u opinan” algunos cuantos o en lo que les mandata una autoridad, pero no desarrollan contenidos basados en lo que su audiencia o mercado meta quiere escuchar. Para eso sirve la escucha social y el monitoreo de redes sociales, para escuchar y entender a la audiencia y tener inteligencia que permita desarrollar contenidos que les interesen y que realmente conecten con ellos.
Una vez que se impacta a un prospecto, un cliente o un ciudadano, lo que se requiere es que este tome una acción. Ya sea que nos llame, nos llene un formulario de contacto, descargue un material promocional o un eBook, o bien al menos comparta nuestro contenido con otros. Si no logramos que la gente tome una acción, el retorno difícilmente va a llegar.
Facebook lo reporta en sus estadísticas de diversas maneras:
Acciones a la página, me gusta, recomendaciones, interacciones reproducciones de video. Esas acciones son las que pueden mover al visitante o lector a una acción, si esas acciones no se logran, no habrá retorno de inversión.
La escucha social y el monitoreo de redes sociales ayudan a un buen retorno de inversión.
Conocer a la audiencia ya producir contenidos que le impacten y conecten con ella, es el primer paso para lograr retorno de inversión positivo. Si no se escucha a la audiencia, y se generan contenidos por ocurrencia, probablemente sea difícil sentarse con el director de finanzas a presentarle un buen retorno por el dinero invertido en una campaña. De hecho, un buen financiero a punto de autorizar una campaña de redes sociales, debería siempre hacer tres preguntas:
- ¿Quién es su target, su audiencia? ¿A quién piensan llegar con esta campaña?
- ¿Cómo saben qué contenidos los pueden impactar positivamente y llevarlos a la acción?
- Una vez que los alcancen y los impacten con el contenido correcto, ¿qué acciones concretas esperan que realicen para que nosotros tengamos un beneficio?
