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Cómo segmentar mensajes en redes sociales

Segmentar en redes sociales

Cómo segmentar mensajes en redes sociales

Las redes sociales son usadas y visitadas por personas de todo tipo y a veces se comete el error de mandar un solo mensaje para toda la audiencia. Para elevar la efectividad de una campaña, es necesario identificar a los grupos de personas a los que se quiere impactar y segmentar mensajes en redes sociales. Mientras mejor segmentado sea el mensaje, más valor recibirá la audiencia a la cual se dirige la comunicación y cuando los receptores del mensaje se identifican con el contenido, se aumenta la interacción (engagement).

 

Redes como Facebook permiten una segmentación básica por edad, sexo, intereses, ocupación, geografía, para lograr segmentar bien el mensaje se requieren aplicativos más sofisticados. Por ejemplo, si queremos segmentar en redes sociales para detectar a todos los usuarios que dicen ser “politólogos” o “analistas políticos”, “especialista en marketing al consumo” o “experto en planes de retiro” se tiene un problema pues las características de segmentación básicas que ofrecen las redes sociales como Facebook o Twitter, no son suficientes.

 

Las aplicaciones más avanzadas permiten clasificar a las audiencias de acuerdo con sus menciones, su ubicación, su volumen de conversación, su sentimiento y su nivel de interactividad con los mensajes.

 

Una vez que se logra la segmentación, entonces ya se pueden diseñar mensajes a la medida de cada segmento. La segmentación funciona mejor para grupos de mucha gente, mercados masivos, intereses ciudadanos, etc. En nichos pequeños, las herramientas no levantan suficiente volumen como para entregar información que pueda explotarse.

 

En marcas de consumo masivo, campañas políticas y comunicación institucional de gobierno, la segmentación debe ser una de las estrategias básicas e iniciales, antes de diseñar un plan de contenidos y comunicación. Esta segmentación es un ejercicio que se puede hacer continuo o periódicamente.

 

Para mantener los costos controlados, vale la pena hacerlo periódicamente, digamos durante un mes. Se corta el mes, se hace una identificación de audiencias, se encuentra quiénes están hablando de algo, se identifica su interés y quienes son, y con esa información se diseña el plan de comunicación y contenidos, se produce y se publica. Al término de dos o tres meses, se vuelve a hacer otra escucha, se compara con la anterior, se hacen ajustes y se repite el ciclo.

 

Segmentación, escucha social e influencers

Al aplicar la segmentación basada en escucha social, también se identifica a los influencers que hablan sobre un tema, o sobre varios diferentes temas, pues el barrido y la búsqueda de segmentos permiten configurar la búsqueda con muchos parámetros.

 

Ya identificados los influencers, se puede estructurar una estrategia para acercarse a ellos o para acercarlos a la marca e informarlos mejor, buscando que sean un amplificador.

 

La identificación de influenciadores puede también hacerse por segmentos pues se agrupan los influencers que hablan de ciertos temas, a los que hacen menciones positivas o negativas, a quienes tienen mayor volumen o mayor interacción y con esa información se diseña una estrategia de interacción hacia ellos.

 

Casi todas las herramientas de escucha social tienen lenguajes de programación booleana  mediante los cuales se programan las condiciones que se quieren aplicar a la escucha. Es decir, se le dice a la herramienta qué es lo que se quiere escuchar y qué es lo que no se quiere escuchar, se enfoca y afina la escucha y así se logra el filtrado de los datos.

 

Obviamente para lograr que los datos generados en un proceso de escucha social, arrojen información valiosa sobre la segmentación de la audiencia, es muy importante que la programación de las condiciones de barrido sea muy bien pensada y muy bien programada. Ahí es donde los especialistas agregan mucho valor al proceso. No solo se trata de la herramienta de software, sino también del talento de quienes la programan para levantar la información.

 

Cuando se logra segmentar correctamente, se pueden ejecutar planes de comunicación mucho más puntuales, en donde se logra la “personalización masiva”, pues a pesar de que se tratan de estrategias de comunicación masiva, se segmenta a nivel de cada tipo de persona y sus intereses específicos. Esto ayuda a genera mayor engagement y mejores resultados de los esfuerzos en las redes sociales.